自从电视媒体数字化以来，“新媒体”一词成为当今的时尚，随之而来的就是越来越多的新媒体业务。这些业务确实太新，既无与时俱进的传播理论可供指导，又无既成模式化的思维定式可作参考，更不要说通用的模式化技术平台了，使得支撑新媒体业务的技术平台既难以操作，又难以适用。本文利用辽宁电视台运作新媒体业务和建设技术平台的5年实践经验，从传播理论层总结技术平台的模式化规律，既为“辽宁新媒体综合业务服务平台”提供了总体设计依据，也为未来新媒体多业务发展奠定了理论与实践基础。

　　1 什么是新媒体

　　进入21世纪，随着IT技术的高速发展，信息产业的产能剧烈膨胀，所导致的能量扩散成全了新媒体的诞生。而新媒体同时反作用于信息产业，为其持续高速增长注入了助燃剂。当信息产业生态链闭合以后，业务与产能的不平衡推动传统业务转型与增量，导致接连出现层出不穷的新型信息业务。

　　统计这种突变，大量数据表明它来自于包含最大信息量的媒体数字化，这些关联数字媒体内容的系统服务被统称为新媒体业务，它包括电视媒体（数字电视、手机电视、IPTV）、网络媒体（网站、网络电视）、广播媒体（数字音频广播）、平面媒体（电子出版物）等的子项业务。而那些从信源就开始剥离信息冗余，处于向确定的信宿收敛的中间媒介，借助于数字化的语言能力，将不确定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容，并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中，它们则被称为新媒体。

　　新媒体的概念对称于传统媒体。它提升了大众传播学的“长尾理论”，把长长尾巴中不仅是大众所关注的内容价值与媒介质量展现给分众，而且跳出“必读”而趋向“偏爱”。在IT技术的支持下，新媒体借助于网络技术和检索技术的进步，在特定的信源与信宿系统中产生信息的聚合作用，将“必读”与“偏爱”相统一，以比传统媒体更为定向的传播方式，实现实时的与准实时的交互服务。

　　号称“第四媒体”的网络媒体虽然雄居传媒信息量之首，但受到传输带宽的瓶颈影响，目前它还不能表达电视内容的直观图像信息，即便将它冠以“多媒体电视”，仍然难以达到如同传统电视媒体那样的视觉效果。再加上它的应用终端是计算机，而计算机在人民群众中的普及率远远不及电视机（基本上是1∶4）。因此，当今新媒体传播尤以数字电视媒体能够涵盖平面媒体与网络媒体的全部内容。

　　值得注意的是IPTV，虽然它也使用了TCP/IP协议进行电视内容的传播，但它与网络媒体有4个明显区别：一是它的信息终端不是计算机而是电视机；二是它不是登录网站而获取内容服务，而是具有电视台同等资质的数字媒体中心提供内容服务；三是它使用重新改造的互联网，在由骨干网到接入网的IP承载网上通透地建立内容配送网（Content Delivery Network，CDN），实现高带宽的电视内容服务；四是当净荷带宽足以保证IPTV的QoS服务指标时（尽管现在还没有国际的统一标准，但ITU于2005年开始着手制订相关标准，并于2006年7月统一了IPTV的业务定义），从视觉到听觉的效果、从信息到内容的服务质量，都将与数字电视同质。因而，IPTV只能是电视新媒体。

　　手机电视是新媒体的一个更新的业务概念，它介于电视媒体与网络媒体之间。以移动网的WAP网站形式传送电视节目时，表现了网络媒体的特征，中国移动与中国联通都在开展此项业务，但受到传输带宽的影响而收效甚微；虽然以数字广播方式传播的手机电视受到应用标准的影响，国内尚无商业运营的实例，但是它的更高经济性和更好的接收效果被市场所普遍看好。所以，现在看手机电视应该更靠近电视新媒体。

　　广播媒体（广播电台）是一个特例，由于它只能提供听觉服务，不能提供比听觉感受更逼真的视觉服务，因而在传统媒体时代，它的功能已经被视觉与听觉兼有的电视媒体所取代，只是因为它便于接收，特别有利于以低廉的服务终端提供移动式业务的大众服务，使它在媒体之中尚存一席之地。当新媒体出现以后，随着数字电视地面广播的便携接收机以及数字多媒体广播的手机日益普及，将以移动接收的视听业务优势，从根本上动摇了广播媒体。

　　至于平面媒体，虽然它的传播方式过于古老，但在报刊、杂志、书籍等媒介中还有一小部分使用“比特语言”的电子出版物涉足了新媒体，不过不可藐视这一小部分媒介，只要版权许可，它的比特以及文件格式的载体都可以直接变换为新媒体的内容服务，甚至可以通过声画合成“电视杂志”，或是“电视小说”，只是它的优势又被电视新媒体所取代。

　　综上所述，从内容服务到技术体系，从传播特征到业务性质，当今谈起新媒体，泛指电视新媒体是有根据的。

　　2 新媒体的内容概念

　　信息论认为：信息必须寄存于载体，而载体又呈现物质性。信息流动的实现在于不同物质载体之间的表象转换，而信息的存贮、处理、传递等过程就是载体表象的转换过程。然而表象只是手段而不是实质，只有信息所表达的内容才是实质。

　　从信源一方看，传统电视媒体的转换过程单一，它把目光集中于摄像机的采集、编辑机的处理和录像带的载体，把表象的多样性和信息的物质性寄托于成为过去的技术条件。而电视新媒体则不同，随着数字技术手段的增加、信息量的提高和物质载体的多样化，表象转换变得既显现广域性，又显现多层性，比如系统采集不仅包括摄像机，还包括网络；视频处理不仅包括图像，还包括数据；传递方式不仅包括广播的单向，还包括交互的双向；等等。这样一来，新媒体载体上所表达的信息内涵与外延将被扩大化，导致内容的外延突破了传统内容的涵盖。

　　从信宿一方看，无论载体是怎样转换，新媒体内容的最终载体是“比特语言”。使用比特语言时，在某个特定系统的信息自信源载体向信宿载体传递过程中，信宿得到了所乘载的信息。而信宿在刚刚得到这个信息时，与信宿原有信息产生交合作用，共同决定信宿物质系统在此相互作用后生成的新的物质形态，并向下一个信宿重复以上内容物质形态的本征表象。尽管这个表象并没有传递意义，却表达了新的信息内容。
　　采用比特语言的新媒体还可以借用“物料”来诠释内容。它能像物料一样，无论乘载何种实物载体（车厢、盒子、容器等，对应文件、包、组、数据流等）、采用何种运输方式（车运、船运、空运等，对应有线、无线、直达、中继等）、使用何种包装处理（体积、效果、组合等，对应数据处理、内容整合、效果渲染等），其物质特征不变，都可以可靠地抵达任何目的地，并在目的地被加工处理成为特定系统中特定物质的任何产品。虽然物料在处理和运载过程中，也需要一些如同集装箱、包装物、冷藏车等附加保护处理措施，但这些增加的冗余恰恰是为了保证物料的原汁原味，并不破坏物料的物质特性。

　　传统媒体的最终载体是语言、文字和图形。当把图形运动起来，产生包含语言和文字的模拟图像，就成为电视媒体。尽管语言、文字、图形和图像的物质形态都很直观，它们的载体转换也能被受众人性化地直接接受，并且在特定系统的信源载体向信宿载体传递过程中同样产生信宿的交合作用，但是受到模拟技术的限制，在传递和转换过程中生成噪音、失真的信息冗余，大大降低了信息熵，破坏了载体对内容的描述，使得从信源到信宿的传递过程只能尽量缩短，不可相对无限延伸；只能用于少数系统，不可相对无限转换。因而，传统电视媒体的载体的物质特征决定了信息内容将大大低于新媒体。

　　图1 新媒体广义内容与狭义内容的外延

　　新媒体的电视内容可以从广义性和狭义性两个方面理解：对比图1广义内容与狭义内容的外延，广义新媒体的内容是在信息整合的支持下，涵盖电视媒体的动态内容、网络媒体和平面媒体的多媒体内容和图文内容，以及各种载体所携带的信息，并沿着平面媒体→传统电视媒体→网络媒体→信息→内容的方向拓展外延。狭义新媒体的内容是以视觉体验与听觉体验共存，涵盖传统电视媒体的内容，并沿着频道→节目→素材→元素→内容的方向拓展外延，形成“第四媒体”的内容范围。

　　通过图1概念外延的描述，可以得出如下结论：

　　（1）新媒体内容＞电视内容

　　新媒体的全部内容不仅包含传统电视媒体的内容，还向更大范围的多媒体内容扩展。从不同格式的文本文件，到广播视频和多媒体视频的运动图像；从不同分类的内容采集，到摄录设备和网络媒体的内容整合；从不同级别的视频处理，到视觉与听觉感官一致性的图文处理，方方面面的内容信息的扩展性说明，以往电视内容的定义并不足以表达新媒体内容的内涵，新媒体内容的信息量和表现力都将远远大于传统电视内容。

　　（2）新媒体内容="电视媒体内容+网络媒体内容+平面媒体内容……

　　美国哥伦比亚大学信息研究院研究员约翰?凯里教授认为新媒体内容是“一种混合体”；英国电信实验室蒂姆?里甘博士将新媒体内容描述为“物质的、混沌的合成实体”。在没有找到更为贴切的诠释时，根据上述分析，将新媒体内容理解为以下概念是合理的：它是电视媒体内容、网络媒体内容、平面媒体内容，以及其它信息内容的适度“混合”，依据受众需求和交合作用所形成的新型物料的“物质”形态。

　　（3）新媒体电视内容=频道+节目+素材+元素+其它信息

　　虽然新兴电视媒体的业务和内容已经出现，但适应新兴媒体的管理体系却没能出现，中国的电视新媒体仍然从属于传统媒体的管理体系。因此，脱胎于传统电视媒体的电视新媒体，在内容上只能从属于原有内容的频道、节目、素材等划分，但它的数据、元数据所构成的内容元素以及其干预信息却真实地直接加入了，形成以国标的《分类法》、流行的“栅格法”和对象模式的基础条件，以脚本、串联单和EPG等检索、整合的约束条件，依次构成“金字塔模型”的基础结构，并向个案内容的主题目标收敛。因此，电视新媒体的内容同样被扩大化。

　　3 新媒体传播差异

　　对照图2，传播方式与信息处理的不同是新媒体与传统媒体的两个根本区别。在二者的综合作用下，还衍生出另一个新媒体特点，即业务的多样性。

　　图2 新媒体与传统媒体的信息传播特征

　　从传播方式看，当初在信息源与受众之间充当媒介的是传统媒体，虽然它也是在媒介双向交互的作用下，产生对受众的信息剥离与传播，但受到技术条件的制约，一来媒介的交互作用是延时的，或是前置的，而在时间与空间上的信息“剥离作用”是后置的，甚至后置到完全由受众完成。二来它的信息采集和处理的方法与手段比较简单，既普遍表现信息资源的稀缺性，又局部表现受众的有限选择性，造成“剥离规律”大打折扣；三来只能像报纸、杂志的原始传递方式一样，通过单向的广播（电视、电台）方式传播，即便你把电话或短信打进演播室，但媒介预置的内容和广播模式都不会改变，影响受众的关注度和忠诚度。

　　新媒体则不然，它归纳符号的信息作用，区别信息的内容需求，发扬交互式或准交互式的双向传播优势，分门别类地对使用者按需定向传送。这种传播方式即便是广播的数字电视，也因为它能够面向部分受众实现个性化服务而被称之为“窄播”。随着广播中窄播概念的深入，又出现了点播和时移的传播方式。点播方式是因人而宜的各取所需，比如P2P技术的点播服务，它是在点播内容需求的推动下，所出现的适应型技术模式；而时移是面向时空的时间轴变换，以更加自主与自在的服务提供O2OⅠ（一对一，后详解）传播，实现时空条件下的各取所需。一方面网络技术提供了广阔的信息路径和存在空间，强化了传播的双向性，补充和增强了媒介的交互功能，不仅使内容信息极大丰富，而且使传播速度和受众可选性显著增强。另一方面在上行通道的支持下，信息能够以实时或准实时的交互方式，达到更为快捷、更为多样的信息传递，并向由信源直达受众的加速剥离和加速传播靠拢。

　　还需要指出，广播方式虽然能够节省巨额投资，高效利用物理信道资源，但它与“号手”（trumpeter）的传播方式雷同：不分敌友（人群），不分需求（内容），不分耳朵（“第三只耳朵”），号手都在鼓吹同样的号音，既难以形成发布的指向性，也影响“去伪存真”的剥离效果。但是，目前的互联网传输条件还不能如同语音服务一样，足以满足视频服务质量的要求，再加上广播方式具有“广而告知”的作用，因而它以一种直接的O2A（一对多，后详解）运营模式，被新媒体传输的技术策略所保留。

　　从信源采集与处理方式看，由于传播差异的存在使互联网成为载体，新媒体的信息采集被延伸到广域范围。它的信源可以是内容网上的传统内容（如MSAN），也可以是互联网的开放内容（如ISP），还可以是经网络媒介聚合的定向内容（如RSS，Really Simple Syndication），当然也包括人工传递磁带所记录的交换内容。经新媒体采集后的数据处理，这些载体所承载的信息都可以顺利变换成为预定主题的新内容。从而呈现全方位的信息采集特征。而传统媒体则不然，没有比特语言的根本差异传统媒体，限制了信源到信宿、信息到受众的物理范围和逻辑变换，使得它只能在有限范围内采集和处理信息。

　　由于IT技术的发展，一面是传输方式和变换手段不断被再开发；另一面是“网络的力量”导致大融合的出现，而且这种融合不仅局限于物理网络，更侧重于向逻辑网络的业务融合、技术融合、产业融合的多方向上发展，导致新媒体出现明显的多样性特点。从业务性质上看，仍归属于平面媒体、电视媒体、网络媒体的分类；从网络划分上看，存在单向业务和双向业务的区分，如广播电视和交互电视；从电视的视觉效果上看，以广播级电视和多媒体电视划分两大类，广播电视业务有数字电视、付费电视、高清电视、有线电视、地面波电视、卫星波电视、IPTV等，多媒体电视业务有交互电视、网络电视、7英寸以下屏幕显示的便携移动电视、手机电视等等。这种业务种类的多元化，使得业务区分的界限越来越模糊，越来越交叉，而且，模糊和交叉的“混沌现象”导致更多的、不可预知的未来新业务模式将随时出现。

　　值得注意的是，在当前广播、窄播、交互、点播、时移等传播方式并存的前提下，同一内容的发布不仅仅依赖单一路径，它将在多种路径、多样模式、多重组合的条件下，具备全方位内容发布的条件，就看业务的创新模式了。

　　4 新时代的“适度效果”

　　当传播学之父––威尔伯?施拉姆先生在1949年发表《传播学概论》时，传统电视媒体刚刚起源，人们对电视信息的需求只是要求“看得到”，能看上运动图像的“饥渴状态”供养了“温饱型”的大众需求。因而，往往要在威尔伯?施拉姆的“传播学”前面加上“大众”，才能表达他的传媒学含意。

　　尽管以后模拟电视技术获得更大的发展，内容也出现了更多的新颖形态，而且更加“小众化”。但是，从“使用与满足”理论看，“适度效果”原理对传播效果将产生新的制约，一方面一种满足感和快乐感的事实需求，将人群引向对信息依赖的生活方式和生存方式，另一方面“信息爆炸”使快乐与满足变得漫无边际和无所适从，适度的信息收敛成为新媒体传播学的基本“剥离规律”。

　　那么，“适度”的“度”是如何量化的呢？

　　从基础层看，当今我国经济发展的不平衡并没能消除事实的“温饱型”，以“村村通”为代表的“温饱型”传播需求仍保持着“大众化”特征。而由“小众”汇集而成的“大众”群体，依然是现代传播学的研究对象。所以，大众传播学并没有从根本上退出时代，只是需要继承性地研究新时代的新媒体传播学。

　　从成长层看，信息时代的发展使处于数字化前沿的人们正在改变他们的生活和生活方式，导致相当数量的人群对信息的需求上升为“民生需要”。信息所直接关联人们“衣食住行”的民生需求，把信息与人群中间的媒介推向了新的高度。尽管大众传播学保持着强劲的思维惯性，但时代的新媒体思维毕竟产生了。

　　从发展层看，“需求型”的新媒体开始为时代创建前所未有的社会效益和经济效益，况且文化娱乐消费市场的初步形成，催生了“消费型”的新媒体内容。它的出现强化了信息商品化的人群消费意识。尽管“温饱型”的信息需求仍在保持惯性，但是大量市场调研数据表明，人群已经开始转向“消费型”的信息和内容需求。而且，另一群“高档消费型”的人群还提出了更高的消费需求，要求社会为其提供“高档”的信息服务。

　　从未来层看，全球经济一体化和区域经济多元化已成大趋势，经济发展和社会进步并存的时代特征日趋明显，信息处于经济与社会发展轴心的时代地位日渐突出。信息经济与知识经济迅速增长的市场需求，进一步缩短技术的生命周期，新技术不断出现，不断浪涌，导致过时的“新技术”不断衰退，不断出局。然而，人群获取信息的习惯并没有完全跟上技术的变革，特别是在新老技术的交替过程中，习惯与意识强烈地表现渐变过程。这种渐变分人、分地、分时、分类、分群、分组、分级……，因而决不可“一刀切”！

　　新媒体产生于变革中的技术模式，技术的变革带来新媒体内容发布模式的变更，它将随着新时代信息处理技术和人群与市场的多元化结构的发展，呈现多元传播方式。它从根本上背弃了“温饱型”服务意识，震撼了“大众传媒”的宗旨，变“饥渴型”信息需求为“层次化、个性化、多样性”的多元化需求，因此，很有必要直面市场、用户和受众，再造新型的传媒服务体系，以提供新时代的内容服务。

　　于是，信息市场消费层次化的需求向新媒体提出挑战：是单一网络的单一服务，还是多种网络的多样化服务？是以一种业务提供服务，还是以多种业务提供服务？是温饱型服务，还是需求型服务，或是消费型服务？是广播式的“号手”服务，还是窄播式的分类服务，或是交互式的个性化服务？特别是人们面对数字电视、付费电视的业务还措手不及，卫星直播电视、手机电视，以及交互电视、IPTV、Telematics（智能交通信息服务）又接踵而来。面对如此迫切的问题，可行的对策是必须将受众人群分类细化和量化，以层次化的内容配置，对应层次化的人群结构，以“内容超市”的构建形式，组建新媒体的物流配送体系，向马克思的经济学理想––“各取所需”进化。

　　５ 新媒体价值链

　　新媒体业务流程是创建在价值链基础上的过程作业扁平化。新媒体的价值链与传统媒体不尽相同，它是在信息经济和知识经济的时代变迁中，由传统媒体的经营活动发展而来。然而传统媒体赖以自然生息的是内容的附加值––广告。它的信息价值不是内容自身的直接体现，而是通过当时广告的价值间接体现。内容的价值首先变换到广告价值上，再由广告价值变换到引导消费的其它商品价值上，通过商品的消费收益定义广告价值，最终反映到对媒体的估价上。但是，每发生一次价值的变换都将被迁徙过程中的附加运行成本所损耗，由传递损耗所造成的分流作用使内容价值出现贬值，从而背离了信息经济和知识经济的普遍规律。

　　图3 新媒体与传统媒体价值链对比

　　图3将新媒体与传统媒体的价值链作以比较。从中可见，传统媒体价值链要比新媒体价值链长2个环节，其中对媒体现金流的分流作用是显而易见的。而新媒体还原了内容商品的原生态价值，将“内容无价而广告时段有价”的事实还原为内容价值的直接体现，并在简短的价值链中提升了新媒体的自身价值，从而产生传统媒体不可替代的运营优势。

　　值得注意的是：在新媒体简短的价值链上，从信息到内容的消费途中存在特殊性，一方面是加入了多种媒介的传播，不仅有传统的广播式传送，而且有交互式的网络传送；另一方面是引入了数据可视化的数字技术，通过新技术激活信息的发散和收敛运动，从而加速了内容商品的传送和增值，使新媒体价值链更为粗壮，更为自然，更为直达。

　　这种优势的发挥，不仅需要现代企业的媒体运营机制，更需要以高效、简捷的快速流程，加速优势功能与机制的提升。于是，如何构建新媒体内部的、以及发展成为由内部至外部的整体管理与协调，成为新媒体不可跨越的必经之路。

　　６ 新媒体传播模式化

　　在不断增加和不断变换的新媒体业务面前，如何以技术手段在信息与受众之间建立一个快速通道的直达“桥梁”，以便更好地实现新媒体的媒介作用？特别是这个“桥梁”应有多少种“型号”，哪种“型号”更适合信息传播中的具体应用？这是从技术角度深入研究新媒体传播普遍规律的根本目的。

　　1990年，美国加州大学环境结构中心研究所所长Alexander博士用了约20年的时间，把成千上万座建筑物归纳成为265种模式，用以指导建筑环境学中的模式化设计，从而成为建筑设计的里程碑。1994年，这种模式化设计被移植到IT界，自称“四人帮”（Gang of Four，GoF）的4位著名软件工程学者，将成千上万“漫无边际的软件工程设计”演进成为23种设计模式，通过面向对象方法学（Object-Oriented Software-Engineering，OOSE）的统一归纳和沟通，既消除分析、设计和实现间的鸿沟，又以模式化设计达到对复杂多变的问题简单化，对杂乱无章的问题规律化。

　　为了在新媒体业务技术工程设计和建设中，以规范的技术与业务关系推演“桥梁”作用的逻辑规律，很有必要移植模式化思维，通过OOSE的归纳，达到新媒体应用平台的模式化。以下列举了不同类属的11种模式应用，此外还可能有更多的模式，但由于思维悖论的存在，模式越多模式化分析和应用的难度就越高。它们之间的逻辑关系如图4所示。

　　（1）F2F模式（Face-to-Face，面对面型）

　　任何传媒的服务都希望达到面对面（F2F），无论何方、何地、何种的对象和业务，以实现F2F的服务为最高境界。而nF2F（非面对面）模式不是新媒体传播的研究内容。因此，对于F2F模式而言，它不是用不用的问题，而是如何用的问题。

　　自从有了计算机技术，数据与信息的处理都是通过人机对话的方式，从而实现F2F的各种服务应用。只是当初的计算机实现人机的F2F服务，并不能像今天这样强大，或是如此随心所欲，这不仅是因为计算机所体现的服务“面”，既不能做到现在这般人性化，又不能直观反映对事件的处理，更不可能直接表达复杂的后台处理所能提供的视频服务。虽然今天这些都已成为现实，但是从另一个服务的对象“面”上看去，服务对象和服务内容却日益复杂，使得F2F的实现越来越困难。更有甚者，人们对于新媒体的要求，不仅在于计算机，而且在于电视机，甚至对电视机的服务要求比计算机还要高，于是，计算机与电视机的服务“傻瓜化”就成为F2F模式的基本追求。

　　此刻的F2F模式，一方面无论后台的系统集成多么复杂，特别是软件工程的系统集成，反映到F2F的一个“面”上，管理和服务都需要简单明了，即便是一个“傻瓜”，既能看清，也能操作；另一方面无论服务需求多么复杂，反映到F2F的服务“面”上，操作和接受都需要“以人为本”，即便是特别挑剔的特殊需求和使用习惯，既能理解，也能接受，还能随心所欲地各取所需。

　　虽然F2F模式是一个更高追求的最终目标，但它预留了巨大的发展空间，从而使O2A和A2O模式存在现实的可行性与应用的迫切性，并在配套的管理策略支持下，寻求构建多种新媒体业务同步发展的技术应用模式。

　　（2）C2B模式（Customer-to-Business，受众对媒体型）

　　很显然，C2B模式表达了受众对媒体的需求关系，受众对媒体要求提高交互能力，以满足趣味性、娱乐性、知识性、即时性的强烈愿望。在新媒体内容传播上，C2B模式标志着市场和需求信息，它通过上行通道交互受众需求信息。当以IP协议的双向网络提供服务时，上行通道不成问题，但以单向网络提供服务时，如DVB-C、S的数字电视传输，则需要通过不同方式提供上行信息。一种是利用用户管理系统（Subscriber Management System，SMS）或综合业务运营支撑系统（Business Support System and Operation Support System，BOSS），以结算中心的订户需求为依据，反馈上行信息；另一种是利用客户中心（Call Center），通过产品与内容的预订服务，非实时地实现受众用户的信息反馈；还有一种是在外网的支持下，以互联网等辅助信道实现需求信息的实时上行，或直接实现交互式应用。这3种情况都有实际应用的成功案例。

　　（3）B2B模式（Business-to-Business，平行关系型）

　　B2B模式视部门与部门间、业务与业务间、服务与服务间为平等关系，并多以信息发散与吸收的交集形式出现，呈现了较宽的涵盖范围。无论从信源到受众的下行需求，还是从受众到信源的上行需求，甚至于信源到信源、受众到受众、对象到对象的等同需求，都存在B2B模式。因而，它的关系较为复杂，也较难理顺，却是经常运用的主要模式。依据B2B的集成模型，它并不在意传播方式，比如对单向的DVB体系或对双向的IP体系，只要求事实平等的信息传播和内容配送，在决策环的一致管理和统一配置下，通过新型工作流程的重组，建立面向服务的体系结构（Service-Oriented Architecture，SOA），共享内容物料的全部成果和优势。

　　事实上B2B还存在两种模式，一种是在媒体内部，对于内部整合的应用，B2B组件成为面向对象服务的基本设置，它要求各服务组件之间呈现平行关系，特别需要与业务目录、服务对象、传播入口等，这些服务要素间保持平等，以便于被用户选择和使用。另一种是从媒体内部对外部，即B2Bi（Business to Business integration），在外部整合的应用中，它以媒体内部整合为基础，向内部与外部相结合的综合方向上拓展，直至与受众的信息交换与市场交易。

　　B2B还存在两个属类：

　　①P2PⅠ模式（Peer-to-Peer，伙伴对伙伴型）

　　P2PⅠ应区别于P2PⅡ模式（点对点），虽然P2PⅡ也保持了平等关系，但它缺乏“伙伴关系”的利益共赢。P2PⅠ依据B2B模式进一步理顺平行关系，在确立伙伴关系后所建立的系统对等。在现实中P2PⅠ的耦合松紧度不尽相同，需要内部决策系统参与协调，以策略性决策指令量度并区别内部的与外部的伙伴关系，分门别类地提供对伙伴的配送服务。而作为伙伴的一方，也需要密切配合，以支持系统与业务的统一目标。在内容集成平台的远程异地应用中，依据不同的运营平台和不同的销售策略，或是集成运营商建立异地伙伴的P2PⅠ配送机制，同时兼有内容批发或内容资产增值的附加作用。为保证P2PⅠ的持久性，还需要在信息的兼容性上有所预处理，建立版权保护的销售分帐结算体系，既防止版权流失，又保证传播效率和利益共享，持久维系B2B的内容配送与消费服务。

　　②O2OⅡ模式（Object-to-Object，对象到对象型）

　　它以“O2OⅡ”的符号与O2OⅠ型相区别。O2OⅡ不计较B2B的耦合松紧度，但直指对象类，既可能是O2A的对象类，也可能是A2O的对象类，甚至可能是O2OⅠ或A2A的对象类。在这种模式中，需要对复杂的对象进行解析，并续谱至父类对象、子类对象、从子类对象等等。在网络传播中，新媒体通过转播、链接、回传、交换等续谱方式，低成本地实现O2OⅡ的服务；在数字序列中，新媒体的内容整合、数据整合需要经过数据适配、变换、迁移等处理实现O2OⅡ的服务；在业务服务中，不同业务内容对不同服务对象类构成O2OⅡ模式，以不同的经营策略和产品包，实现并集、交集、子集的业务对象类的综合服务。由此可见，O2OⅡ的对象层次化分类，既需要纵向，也需要横向，还需要时间与空间划分，它是个多维空间的精细化分类过程，只有对象明了，关系明确，才能直逼目标。

　　（4）B2C模式（Business-to-Consumer，媒体对受众型）

　　它是O2OⅡ的一种分支类型。它既适用于IP协议的网络交换业务平台，也适用于对不同业务、不同服务对象的服务模式。比如数字电视，或网络电视的数字媒体中心（Digital Media Center，DMC）服务平台，都是利用新媒体广域采集和处理的海量信息，实现快速、准确地信息发布，对由“小众”组成的“大众”起到粘黏作用。

　　很显然，B2C模式中供应链较长，配送机制也相对复杂，但是它能面向客户实现直供服务，使得配送效果更为直接和高效。当HFC完成双向改造时，它的上行流程与IP服务模式趋向一致，此时媒体内容配送中心（Content Distribution Center，CDC）即可按需实供直供服务，进而实现F2F模式；如果尚需利用其它方式完成需求反馈时，上行信息的中转传送成为必不可少的中间环节。或由结算服务中心，或由客户服务中心综合需求信息，并反馈至CDC，以准实时方式现行内容的按需配送。

　　（5）O2OⅠ模式（One-to-One，一对一型）

　　O2OⅠ是一种一一对应的关系。无论是一个事件、一类对象、一位受众、一种需求……，都由一个处理对、一类功能项、一方媒体平台、一种业务类……，一一建立对应关系。这是最常出现的模式，也是最传统的基本模式。当一种新业务出现后，针对业务功能需求建立技术支持方案，就形成最基本的O2OⅠ思维定式。O2OⅠ的好处是直面业务而达到更高的服务等级，使应用层的服务做得尽善尽美。但是它的缺点也十分突出：不仅对后台的支撑实力要求较高，而且对系统的继承性要求也高。随着业务的发展，O2OⅠ将出现后继乏力的力不从心，面对不断增加的业务，很难在现有基础上开展最可行、最高效的业务，而且，越来越多的新业务将使系统结构越来越复杂，越来越不可调控。比如侧重于前端的业务服务，往往局限于O2OⅠ的封闭体系，当业务扩大或平台扩建时，继承性策略难以实现，势必造成成本的提高。

　　尽管O2OⅠ成本与难度都偏高，但它还是一种F2F的普及模式。比如新媒体普遍追求的点播服务就是一种典型的O2OⅠ，它以精确到每个受众的服务需求一一达到满足。需要注意的是，O2OⅠ不仅存在于物理级，还大量存在于逻辑级，通过引入一系列虚拟技术，包括VMS（Virtual Memory System，虚拟存储系统）与VPL（Virtual Path Link，虚拟路径链接）等的存储与传播，对源地址到目的地实行逻辑管理，以实体一致性和逻辑单一性的统一，达到对受众的O2OⅠ服务。这种模式应用极广，非线性编辑制作网就是应用之一，只要将它的服务范围进一步扩大，就能成为跨网络、跨平台的O2OⅠ服务。

　　（6）O2A模式（One-to-All，一对多型）

　　它以“举一反三”的策略为代表，通常以一种开放的通用平台，为多种对象服务。广播方式就是一种典型的O2A，但它只对应于受众群体，却不对应于业务群组，因为不存在上行通道，也不能构成分层、分组的广播传播。但是新媒体业务却不同，通过建立DMC的O2A应用模式，即便出现层出不穷的新业务，也不必改变它的技术体系，只需在DMC支持下，面对不断增加的业务类型，每增加一项就成长一项。这种模式的缺点是初期投入较大，内部流程关系难以理顺。但是，只要把DMC设计成为一个能够平滑在线扩充和投资保全的基础架构，以逻辑推演和流程重组构建成长型的开放平台，使其合理地适用于不同的业务需求，就能以不变应万变，以静制动地实现平台建设的成长策略，最终的投资还要比O2OⅡ模式节省很多。

　　（7）A2O模式（All-to-One，多对一型）

　　它是经过逻辑抽象，将O2OⅠ模式反向延伸到众多O2OⅠ终点，对多功能、多任务、多事件的可控资源，一并整合为对应于一个业务、一个对象、一个用户的服务。例如，无论O2OⅠ还是O2A，要达到现代媒体管理的信息化与自动化，都将遇到复杂的业务数据处理，特别是流程管理问题，而且随着业务量的增加和业务种类的扩展，还将出现越来越复杂的发展趋势，这就需要对业务逻辑进行推演，将多种复杂问题和全部从属归纳为一致性的业务模式，从而建立对一个业务、一个对象或一个用户的不同质量等级、业务等级和业务内容的A2O服务。再如，新媒体的信息采集就是A2O，它不仅需求来自录像带的信息，更需要来自多信源、多信宿、多格式、多业务的信息归纳，最终它使向目标收敛的复杂问题简单化，既简化了结构，又提高了效率，而且，归纳演绎得愈清晰，结果就愈简明，系统也愈简单。

　　（8）E2E模式（End-to-End，端到端型）与P2PⅡ模式（Point-to-Point，点对点型）

　　E2E与P2PⅡ是系统模式化的附属模式，虽然二者都是建立在业务系统中，既非单元制的一个设备，也非孤立存在的一个组件，但二者区别很明显，前者是针对某一个特定系统，存在于这个系统的始端到终端，而后者既存在一个系统中，也存在多个系统中，既可能指2个端点间，也可能指2个节点间，还可能指2个系统的接口间，并有混合出现的可能。例如，一个新媒体业务，就是一个E2E的F2F服务，而多个新媒体业务间相间模式的对象服务，就是P2PⅡ模式。由于多种业务和多型模式的存在，P2PⅡ表现形态要比E2E复杂得多，应用也要多得多，问题是跳出实体支路的特征，在业务流程上加以区分。比如新媒体的内容配送，就可能同时存在E2E与P2PⅡ模式，那么，若实现了业务的双向交互，E2E就是主型，若非双向交互业务，则P2PⅡ为主型。又如DMC的内容网是P2PⅡ型，而它的配送网却是E2E型。因此，需要在总体服务目标的指引下，理顺新媒体业务流程，在BPR规范下，有选择地由内向外应用E2E与P2PⅡ的2种模式。

　　根据以上模式化分析，实践证明：①无论构建何种形式的新媒体业务平台，以上11种应用模式都值得认真研究，并在一种或几种共存的模式下，配置系统平台的组件。②任何一种应用模式都将建立在新媒体的业务流程重组之上，因此，上述模式既可以认为是流程模式，也可以认为是服务模式，还可以认为是对象模式，归根结底是思维模式。③在新媒体DMC技术平台构建中，依据F2F服务原则，侧重B2B与B2C的双向融合，区别P2PⅠ与O2OⅠ、O2OⅡ等传播模式，按照C2B上行需求，通过A2O的逻辑推演和P2PⅡ的流程解析，分层构建DMC内容配送体系，从而直接把DMC推向客户端，实现O2A直达配送的E2E服务。不仅提高了信息的传播效率，降低了媒体的运营成本，而且还能将内容直接推送到不同业务的客户家庭中和移动服务中，无所不在地为客户提供更多的选择机会，产生对新媒体产品的更大关注力和更高吸引力。因此，它是一个明智的选择。

　　７ 新媒体业务流程重组

　　1990年，企业再造之父迈克尔?哈默（M.Hammer）在《哈佛商业评论》发表《改造工作：不要自动化，而要推翻重来》，《再造企业》的“管理革命的宣言”吹响了世界性业务流程重组（Business Process Reengineering，BPR）的号角。而今，BPR终于从企业改革移植到媒体改革中。在今年“面向未来”为主题的全美广播博览会（2006NAB）上，突出的亮点就是全球媒体技术支持厂家都把开发重点转向BPR，创建媒体BPR的新概念和新技术。新媒体是从传统媒体脱胎，传统媒体都已面临全面的BPR，新媒体当之无愧地需要跳出传统媒体的束缚，对内部的与外部的业务流程进行一致性重组。

　　BPR的根本目的是通过对企业业务流程（Business Process）的彻底重建，把相互关联的现代企业活动组成为顾客创造更高价值的高效方式，使企业能够最大限度地适应以顾客（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）为特征的现代企业经营环境。它包括两项内容，内部重组与外部重组。内部重组包括企业内部各职能部门的内部流程和跨内部的部门流程重组两种方式；外部重组是两个以上企业之间产业供应链上的业务重组。对照媒体，无论内部流程还是外部流程，新媒体与传统媒体都不尽相同，因此，新媒体业务流程只能重组，无以继承。这意味着新媒体将对传统媒体工作流程的彻底扬弃。

　　根据新媒体的业务需求，重组的业务流程详见图5。新业务流程是由五大环流相互组合，即“五环流程”––决策环、生产环、经营环、配送环、分发环，确保意识流、工作流、现金流、资本流、物流的完全闭合，以支撑和实现新媒体内部的与外部的高效经营活动。